Беларусская Soft Power — мягче мягкого

Министр культуры Литовской Республики заявила, что балет про беларусского Витовта — это провокация против молодой литовской демократии. В новом материале Reform.by собраны в жменьку вся мягкая сила Беларуси и лучшие провокаторы. А что вы думаете про заявление литовского министра?

Несколько дней назад благодаря министру культуры Литвы Лиане Руоките-Йонссон беларусы узнали, что обладают «мягкой силой». Мягко, но сильно, литовскую чиновницу задела перспектива показа Большим театром оперы и балета Республики Беларусь балета «Витовт» в Вильнюсе к 100-летию «восстановления Литовского государства».

Редакция #RFRM вспоминает, куда еще дотянулись длинные руки беларусского государства и стоит ли беларусам опасаться ревнивого внимания соседей.

Что такое soft power?

В начале 1990-х профессор Джозеф Най (Joseph Nye Jr.1) из Гарвардского института государственного управления ввел в обиход термин Soft Power — «Мягкая сила». Этот термин был использован профессором Наем для того, чтобы описать государственные внешнеполитические стратегии, в рамках которых посредством публичной и культурной дипломатии (финансовая помощь, навязывание повестки дня в СМИ, позитивное привлечение) достигается влияние на принятие решений в других странах. С одной стороны — инструмент поощрения экономических и культурных связей, с другой — давление без правил и ввода войск.

Схожие идеи высказывал в 1930-х годах итальянский неомарксист Антонио Грамши, который разработал идею идеологической гегемонии. Он предлагал коммунистам Италии бороться не только за политическую власть, но и добиваться лидерства в гражданском обществе.

На самом деле, идея настолько не нова, что автором soft power можно считать даже Лао-цзы, жившего в VII веке до н. э. Ему принадлежит высказывание, которое лучше всего характеризует методику soft power: «В мире нет предмета, который был бы слабее и нежнее воды, но она может разрушить самый твердый предмет».

Инструменты «мягкой силы», как правило, обходятся довольно дорого и требуют максимально креативного подхода, чтобы их заметили. Может показаться, что в нынешнем виде инструментарий «мягкой силы» Беларуси остается незамеченным — однако культ «сильной руки» Лукашенко и беларусских брендов хорошо закрепился во многих ностальгирующих по социализму странах Центральной и Восточной Европы.

Об этом не принято говорить, но большинство проектов в области «мягкой силы» по сути своей «имперские»: будь то культурная, экономическая или политическая экспансия. Другое дело, что все имперские концепты (равно как нации, языки и культуры) конкурируют между собой. Поэтому небольшим игрокам без глобальных амбиций при удачном стечении обстоятельств можно усесться в первом ряду, прижать к груди большую коробку с халявным попкорном, громко сербануть из стакана с бесплатной колой — и наслаждаться представлением! Беларусам хорошо знакомо это чувство. О нем и поговорим.

Вы чувствуете это?

Скажем спасибо БТ и беларусским идеологам — с одной стороны, каждый беларус знает все о происках вашингтонского обкома, с другой — в стране сложился стойкий иммунитет к любой малобюджетной пропаганде. Теперь каждой мировой закулисе приходится изобретать изощренные развлечения для привлечения нашего внимания.

На фоне сиротливо-печального рекламного и идеологического рынка Беларуси, щедрые иностранные вливания в проекты soft power внутри нашей страны создают ощущение бесконечного карнавала.

2017 год жителям Беларуси запомнится чередой фестивалей, организованных посольствами и партнерскими НКО. За 9 месяцев мы повидали столько бесплатных мероприятий на любой вкус, что впору открывать свой университет по soft power — тут тебе и засланные морячки на тропе мужества, и нежные прикосновения квир-культур, и северное сияние скиндинавского кино, и лидское пиво с корейскими, казахскими, финскими, шведскими и израильскими — и, конечно же, грузинскими шашлыками.

В 2017 году поток soft power инициатив со всего мира затмил в Беларуси даже унылые заигрывания нашего восточного соседа.

Проекты Россотрудничества в сравнении с той же Vulica Brasil или плюшками, которые беларусы получают от «карты поляка», выглядят неинтересными и архаичными. Может так и задумывалось?

А хто там iдзе?

В 2016 году Belarusian Institute for Strategic Studies провел исследование «Мягкая сила» Беларуси в регионе: оценка потенциала» и пришел к выводу, что Беларусь имеет значительный потенциал «мягкой силы».

По мнению авторов доклада, наша страна уже нравится населению России и Украины, и имеет все шансы изменить свой образ в глазах поляков и литовцев, которые, согласно исследованиям BISS, за последние 20 лет начали считать нас «враждебной страной».

Анализ ведущих СМИ соседей говорит о том, что Беларусь интересует их либо как субъект международной торговли, либо в связи с дипломатической эквилибристикой, которую изображает беларусский МИД, маневрируя между Россией и ЕС. События внутри самой Беларуси малоинтересны аудиториям за пределами нашей страны. В СМИ соседей наша могучая держава чаще всего представлена одним персонажем – А. Мотолько А. Лукашенко.

И если жители соседних стран хоть немного осведомлены о Беларуси или хотя бы нежно хранят в памяти воспоминания о поездке на электрофорез в беларусский санаторий в 1984 году, то где-то за горизонтом миллионы людей в большом взрослом мире знают только то, что Belarus — это трактор, а не название страны. Хуже того — несколько миллиардов человек не знают даже про трактор с таким названием. И если вы часто путешествовали дальше стран бывшего соцлагеря, то, несомненно, столкнулись с тем, что для абсолютного большинства землян слово Belarus вызывает преимущественно не вопрос «где это?», а вопрос «что это?».

Мяккая моц

Если бы сейчас нужно было найти национальный консенсус и помирить агрохозяев, полкабанщиков и сьвядомых, то расширение влияния беларусского государства, безусловно, могло бы стать одной из объединяющих тем.

Беларусы не страдают имперскими амбициями и возвращать Смоленск или Вильню, чтобы порадовать чувство собственной важности (a.k.a. ЧСВ), никто не будет,

а вот конвертировать soft power в наличные — святая задача каждого гражданина нашей страны.

Поэтому редакция Reform.by взяла на себя смелость перечислить инструменты беларусской «мягкой силы», которые эффективно работают уже сейчас и могут масштабироваться каждой беларусской семьей.

Две беды

Люди во всех странах сочувствуют сирым и убогим, и поэтому проще всего принести миру «на худых плячах, на руках у крывi, на нагах у лапцях сваю крыўду» и рассказать про две беларусские беды. Одна из них — Чернобыль, на котором изрядно заработали благотворительные фонды и люди, которые никакого отношения к Чернобылю не имели (от «блатных» получателей гуманитарной помощи до детей чиновников, которые ездили «лечиться» в заграничные семьи, оставив за бортом тех детей, которые действительно пострадали от аварии).

Про вторую же знают все, до кого смогли дотянуться беларусские журналисты и активисты с седой середины 1990-х и до наших дней.

В результате все закончилось тем, что большинство узнавших про «кровавый режим» и the last dictatorship in Europe, больше ничего о Беларуси, как правило, не знают.

Стратегия неплохая, безотказно работает уже не первый десяток лет, но приносит все меньше дивидендов, потому что в Европе уже как минимум несколько диктатур и нашим уникальным преимуществом этот факт вряд ли можно считать. Кроме того, в какой-то момент стратегия «двух бед» начала работать против ее адептов — Беларусь начали воспринимать как отколовшуюся от СССР радиоактивную Северную Корею. Ни туристов, ни инвестиции таким имиджем не привлечь (если рассматривать обе категории не в интересах государственных институтов, а в интересах малого, среднего, да и что лукавить, большого бизнеса).

Нефть в обмен на поцелуи

Так получилось, что наши две беды совсем не похожи на беды восточного соседа. Помимо дураков и дорог (которые сейчас называют «менеджментом» и «инфраструктурой»), в России очень болезненно переживают закат имперского величия. Нужно тонко чувствовать широкую душу русского человека, чтобы много лет подряд обменивать имперские комплексы на сырую нефть и светлые нефтепродукты. По самым скромным оценкам, за последние два десятилетия Россия субсидировала Беларусь через льготные цены на нефть и газ минимум на 50 млрд американских долларов. В ответ она получила фейковое Союзное государство, трубу «Белтрансгаза» и кинофильм «Брестская крепость».

Как долго российское руководство будет терпеть доение бюджета смышлеными беларусами, можно только гадать. Но пока СМИ всерьез обсуждают оккупацию Беларуси под предлогом учений «Запад 2017», противопоставить потенциальному союзнику наша страна может только ту самую «мягкую силу».

Пример Украины показал, насколько опасной может быть такая игра,

поэтому стратегия «мягкого доения» российской трубы ожидаемо переходит из области братских поцелуев взасос и обещаний первой брачной ночи Беларуси и России в область коммерческого расчета и деловых отношений.

Пресс-туры для региональной прессы

Пресс-туры — гениальное изобретение беларусской пропагандистской машины. Изначально эта программа задумывалась как работа с электоратом в российских регионах под перспективу выборов главы объединенного государства России и Беларуси в конце 90-х — начале 2000-х. Александр Лукашенко и сам ездил в российскую глубинку на правах будущего хозяина, пока ему не дали понять, что место занято.

Теперь пресс-туры используют как надежный и недорогой канал по стимулированию сбыта беларусского молока, трикотажа «Свiтанак» и обуви «Марко».

Поездку в беларусский Super All Inclusive журналист из российской провинции, обычно работающий за еду и пинки местного губернатора, воспринимает как божий дар, а встречу с Лукашенко — как откровение. Нетрудно представить, что напишет в своей газете благодарный автор.

Аналогичные, но менее пафосные, пресс-туры организуют для украинских и китайских «мастеров слова». Так, в мае 2017 года посол Кирилл Рудый привез в Беларусь представителей 40 китайских изданий, которые смогли не только хорошо провести время, но и встретиться с главой государства.

Добавляем к схеме продвижения спутниковый телеканал Беларусь 24 — и поностальгировать об ушедшей молодости под мелодичный голос Полины Шубы может зритель в любой точке мира, даже если при этом он иногда отвлекается на разноцветный дым из труб Череповецкого металлургического комбината за окном.

Склеенный из перегноя и веточек трогательный образ республики-труженицы не только повышает продажи беларусских товаров в непритязательной российской и украинской провинции, но и заставляет местных производителей мимикрировать под беларусов.

Эта стратегия выгодна для промышленности, но та ли это Беларусь, о которой мы мечтаем за праздничным обедом 25 марта?

Свободный театр

Попытки беларусских властей зайти в тыл Западу через СМИ в 2008-2009 годах с помощью лорда Тимоти Белла, основателя PR-компании Bell Pottinger Group, закончились полным провалом. Бывшего пиарщика Маргарет Тэтчер вчистую медийно переиграли основатели Belarus Free Theatre Николай Халезин и Наталья Коляда. Спустя почти 10 лет после неудачной попытки беларусских властей хайпануть на берегах Темзы, в британской прессе намного чаще пишут о самом BFT, чем о стране, из которой он вынужден был эмигрировать из-за политических преследований.

Благодаря таким людям как Николай Халезин, беларусов на Западе воспринимают скорее как умных и талантливых людей,

которые отстаивают свои права, а не как попрошаек и неудачников. Уже только за это нужно сказать всему Свободному театру спасибо. С имиджем достоинства каждому беларусу намного проще добиваться успеха и в регионе, и в мире. Поэтому научиться экспортировать выгодный образ своей страны для инвесторов и туристов — это стратегия soft power, которую может реализовать каждый и каждая из нас. В конце концов, инвестиции и туризм не закольцовываются на режиме и чиновниках, а ждать пока агрохозяева решат уйти под одобряющий гул Рыгора Кастусева — смеху вартэ. Уж слишком долго придется ждать.

Скептик начнет критиковать редакцию за то, что мы продались Халезину, но у нас есть небольшой, но предельно важный дисклеймер: мы назвали только одно имя, но все это в полной мере относится к сотням и тысячам беларусских творцов и спортсменов, которые известны в мире и стали настоящим лицом Беларуси, о которой нужно рассказывать миру.

Возвращаясь к продвижению образа Беларуси в западных СМИ, отметим, что по сравнению с началом 2000-х беларусские власти действуют тоньше. Нечасто, но настойчиво, в европейских и британских изданиях появляются статьи про достоинства нашей небогатой, но очень чистой и безвизовой страны. Особенно трогательные материалы выходят накануне размещения евробондов и прочих инвестиционных форумов. Совпадение? Не думаем.

Искусственный интеллект

Еще одна тема, всплывающая в западной прессе без помощи беларусского правительства — успехи беларусских айтишников и предпринимателей в области высоких технологий. Недавний пример — покупка Google беларусской компании из сферы искусственного интеллекта AIMatter.

Не то чтобы успехи беларусов были намного более внушительны, чем достижения украинцев, поляков, литовцев или чехов, но общий прогресс ИТ в Восточной Европе и наличие в Беларуси отдельной государственной структуры, которая лоббирует интересы ИТ-отрасли и льготный налоговый режим, сделали нашу страну узнаваемым брендом в мире высоких технологий. А это уже отличный задел для применения soft power и брендирования Беларуси.

Светлана Алексиевич

Нобелевская лауреатка стоит особняком в обойме «мягких силовиков» Беларуси.

Светлана Александровна совершила невозможное — теперь за границей встречаются люди, которые знают хотя бы одного беларуса и его имя не Александр.

Запрещенный прием

Было бы наивно думать, что государства решают свои задачи одними лишь улыбками и цветами. Нужно четко понимать свои козыри и умело ими пользоваться, чтобы добиваться результата. И здесь возникает соблазн переступить ту грань, за которой ты навсегда превращаешься в мудака.

В арсенале руководства нашей страны не так много аргументов в споре с центрами силы на западе и востоке. Поэтому проще разбомбить собственный Воронеж, чем просто сдаться. К сожалению, в новейшей истории Беларуси были гонения и на собственный язык, и на национальные символы, были и есть политические политзаключенные, которых продавали за кредиты, и национальные меньшинства, которые после размолвки с соседней страной внезапно становились неблагонадежными. Были и высланные посольства, и транзитный шантаж.

Все это в значительной степени усложняет позитивное брендирование Беларуси и эффективность инструментария soft power, на который (в отличие от, например учений и парадов) у государства есть не очень много денег. Поэтому главный тезис, о котором должны помнить лица, принимающие решения в Беларуси, звучит примерно так:

без реальных шагов по реформированию страны реклама не работает.

Хорошие страны продают себя через сарафанное радио, а в эпоху интернета обман государственного маркетинга вскрывается очень быстро. Поэтому — «нежнее, Виктор, еще нежнее».

Один из недавних проектов, который вызвал бурную реакцию и всплеск внимания к Беларуси в СМИ смежных государств, это строительство атомной станции на границе с Литвой. Зачем нужно было строить АЭС в 50 километрах от Вильнюса? Внятного ответа до сих пор ни литовская, ни беларусская общественность не получили. Соседи видят в этом атомный шантаж, а красиво разубедить их в этом у властей пока не получается.

Может быть, поэтому литовцы даже в беларусском балете видят угрозу и провокацию?