Вероника Писаренко. Фото: Владимир Чурносов
Пятой героиней проекта «Эмансипация», в котором журналистка и пиарщица Ольга Мжельская разговаривает с выдающимися женщинами Беларуси, стала Вероника Писаренко. Легенда беларусской рекламы рассказала, с чего начинался ее бизнес, как должна выглядеть женщина-политик и есть ли шанс у новичков в рекламном бизнесе.
Справка: Вероника Писаренко — основательница одного из самых известных беларусских рекламных агентств Forte. С 2001 года агентство стало аффиляцией Grey (холдинг WPP). Получила International MBA в Creative Leadership Berlin Business School. На протяжении 27 лет своей рекламной карьеры создала 2 медиа-, 3 креативных и 1 брендинговое агентство. В 1998 году стала «Человеком года» по версии журнала «Дело» и Rotary Clubs Business, в 2007 году была названа «Легендой в рекламе» Ассоциацией Рекламных Организаций Беларуси. Forte Grey завоевало более 100 дипломов на международных и местных фестивалях рекламы. Минкульт Беларуси в прошлом году назвал агентство Меценатом года.
***
— Это правда, что в 1993-м году агентство «Форте» вы создали вместе с Петром Марцевым? Почему реклама? Вы же по образованию журналистка?
— Очень здорово, что эта информация прозвучала, потому что до сих пор не хватает Петра. Это был блестящий журналист, символ свободной журналистики 90-х, который вырастил несколько поколений, основатель «Белорусской деловой газеты». Вместе с ним же мы открыли газету «Имя».
Он был первым моим партнером.
К нему я пришла и сказала: «Петя, будем делать рекламное агентство».
В те времена не было никаких рекламных специализаций, курсов, креатонов, но я заканчивала факультет журналистики, и у нас там был рекламный курс. Я не специализировалась на рекламе. У нас было всего две специализации: радио-телевидение и газета. Я считала, что надо учиться хорошо работать со словом, потому пошла на газетное отделение. А этот рекламный курс был для всех, как и экономика сельского хозяйства и промышленности, марксизм-ленинизм и все такое.
Поэтому, хоть и профильного образования нет, но я думаю, что именно наше образование ближе всех на тот период лежало к рекламе. Сейчас человек может себя определять как рекламиста заранее. Когда мы учились, рекламы еще не было.
Я помню, где-то классе в девятом-десятом мне попалась книга «Мифы буржуазного мира». Я тогда обомлела: листаю, а там — красота, картинки какие-то. Думаю: «Что?! Такое бывает в мире?! Такое может быть вообще?!».
Еще я помню Чемпионат мира по футболу, где-то середина 80-х, как раз когда я школу заканчивала. И вдруг внезапно разрешили ставить рекламу. Там было три рекламы: был один ролик «Беги в Adidas», второй — «Купольная система звукозаписи Sony», а третий — «Передохни — KitKat отломи». Я помню визуально все эти три ролика. Я была потрясена так, что было уже не до футбола. Я ждала этих пауз, пересматривала и пересматривала. Видеомагнитофонов не было — записать возможности нет.
Ну, наверное, было что-то внутри, что я человек рекламы. Как только это слово прозвучало и появилось на нашем постсоветском пространстве, я тут же во всю мою дурь туда побежала. А побежала к Петру, потому что мы с ним были знакомы по журналистским делам. Я знала, что он основатель «Белорусской деловой газеты», плюс я знала, что у него хорошие связи в бизнес-кругах, а значит — потенциальные клиенты. Плюс больше как-то и некуда было пойти. Я настолько ему верила, что понимала, что он мне выделит угол.
И он выделил нам стол, три стула, потому что вторым человеком в агентстве была Жанна Павлова, которая училась на журфаке на год старше меня, она тогда редактором на «Беларусьфильме» работала. Потом пришел еще Игорь Куянцев, наш первый креативный директор. Вот мы втроем делили этот стол.
Потом как-то наскребли на первый компьютер, который стоил 700 долларов. Это тогда были какие-то нереальные деньги. В общем, материальную базу нам Петр обеспечил и контакты, которые позволили получить первых клиентов.
— И кто был первым клиентом?
— Крупным первым клиентом была компания «Пуше». Это те, кто привозил сюда Skoda. Господин Пупейко уже давно покинул страну, к сожалению, потому что был яркий интересный предприниматель. Мы выводили Skoda. Я помню очень хорошо — это наш первый опыт консалтинга, — когда мы сидим в кабинете у Пупейко, он говорит: «Вот смотрите, все занимаются реэкспортными «Ладами». А вот есть такая Skoda, я не знаю: примет ее рынок или нет». И мы, такие умудренные 25-летние засранцы: «Конечно, при-и-имет! Это же вот как «Лада», но круче, и цена такая же — о чем говорить! Плюс какой-то западный флер есть у машины». Тогда мы разработали концепцию вывода на рынок: «Skoda — народный автомобиль». И оно пошло, пошло, пошло — прекрасно стало продаваться. Первым моим автомобилем была Skoda, вторым — тоже Skoda.
Ну, как правило, что рекламируешь, то и любишь.
Петр, конечно, держал уровень. Все, что вокруг него тогда крутилось, все, что там тогда происходило, — незабываемое время. Во-первых, это время юности, во-вторых, так получилось, что юность была удачная — не всем так повезло. Нам очень повезло, поэтому Петру большое спасибо.
— Думаю, люди, не связанные с рекламной отраслью, могут иметь представление об этом бизнесе в 90-е только по книге Пелевина “Generation P”. Всё так и было: «Солидный господь для солидных господ» и прочее?
— Я мало присутствовала на российском рынке. Я думаю, что в каком-то выражении, возможно, да, так было: авантюризм, вот этот дух. Вообще же я очень не люблю эту книгу Пелевина, потому что, на мой взгляд, это дискредитация нашего бизнеса.
Мы так серьезно относились к своей работе, что вот эта тема поесть грибов и накидать слоганов… Не было такого никогда! Вообще! В принципе!
Я в Минске такого не знаю.
Есть креаторы, которые, возможно, были пьющие, но опять же нам как-то везло — у нас таких не было. Но под этим делом никто никогда не креативил. Мозг так устроен, что он не работает под этими вещами. На мой взгляд, художник может там какой-то глюк поймать, а лингвист — ты его не поймаешь.
— Насколько я знаю, у художников тоже не совсем так работает — все-таки на свежую голову…
— Я не хочу никого по цеховому принципу обижать, просто хочу сказать, что так не было. Определенный дух авантюризма в рекламе существовал, потому что первый вопрос, который нам задавали, когда мы приходили: «Кто вы такие?». Приходилось рассказывать, кто мы такие, почему мы считаем себя вправе этим заниматься. Сейчас такого вопроса никто не задает, потому что все специалисты. Раньше было такое осторожное отношение, а сейчас рекламщики все. Любая компания, кто хочет, сейчас говорит «мы рекламисты» и публикует свои кейсы на «Маркетинге». Сейчас это уже никого не смущает. Если то, что мы сейчас видим, люди считают профессиональной работой, удивляться ничему не приходится.
— А есть ли какие-то истории, связанные с клиентами, работой из девяностых?
— Вот вы знаете, всегда было не до смеху в плане работы. Вообще не та тема, чтобы веселиться, глумиться над клиентом. Если говорить о забавном, то я могу вспомнить про того же Петра, но это такая скорее личная вещь.
Мы были первые из беларусов в Каннах в 1995 году еще. Петр был в смокинге, шикарный совершенно, с красным атласным поясом, в специальных ботинках. Он потом на меня еще обижался, потому что там только часть была в смокингах. Он говорит: «Не сказала мне, я потратился!» Я говорю: «Я ж тебе говорила, возьми напрокат«. Он: «Как это! Фу! Я купил, а теперь я, как дурак, в смокинге, в бабочке!»
И у него все время выражение лица было суровое, особенно на финальной вечеринке. Он был крайне недоволен, что был в этом смокинге. Стоит такой страшно удрученный этим обстоятельством. Подходят знакомые ребята из России, рекламисты и спрашивают: «А чего он такой?» Я говорю: «Ай не спрашивайте, проигрался вчера в казино в Каннах». — «И что, много?» — «Ну, он крупный издатель у нас — газетой больше, газетой меньше. Не так страшно, в принципе, терпимо, но он что-то подрасстроился».
На следующий день фестиваля ко мне эта информация прилетала уже от самых разных людей:
приехал какой-то олигарх, который направо и налево спускает свои активы.
Это вызвало колоссальное уважение среди российской диаспоры. Нас пригласили на русскую вечеринку. А Петр не подозревал. Он так и уехал, а я ему и не сказала, что и почему.
А так в рекламе как бы всегда было не до смеху, какой бы забавной она ни выглядела на выходе как продукт.
— Правда ли, что идея создания легендарной газеты «Имя» принадлежит вам, и её задачей должно было стать продвижение бизнес-персон?
— Это не моя личная идея. Это идея, которая вышла из нашего агентства. У нас появился практикант с журфака — Коля Левчук. Он вокруг нас крутился, задания мы ему придумать не могли в силу отсутствия у него опыта. У него руки чесались, и он говорит: «Давайте сделаем газету».
У нас уже накопилось изрядное количество рекламодателей. Мы думали, как им реализоваться, потому что в рекламу classified они не попадали, в модульную рекламу это тоже как-то не становилось. Мы тогда поняли — сейчас это называется «нативные истории»: нам надо делать что-то такое интересное с точки зрения персоналий в бизнесе. Первые два номера мы сами делали, верстали, собирали туда рекламу, и вдруг дело пошло, а потом оказалось, что и ресурса у нас уже нет: Коля практику закончил. Петр разглядел этот потенциал, забрал себе и уже продолжал потом со всей «гоп-компанией»: с Николаем Халезиным и прочими персонажами.
— Агентству “Форте” 27 лет, уже почти три десятилетия: 90-е, нулевые и десятые. В какие времена было лучше всего, «жирнее» всего, интереснее?
— Хороший вопрос. Наверное, конечно, искреннее и откровенно очень романтическое время было до 2000 года, до кризиса, который начался в Корее, а в России ухнул в августе 1998. До этого времени было хорошо. Тогда нашими заказчиками были непосредственно те, кто создавал свои бизнесы. Например, господин Хусаенов и ребята из «Атланта-М», те, кто основывал банки. Мы с ними общались напрямую. Это было очень приятное общение: в нас верили, мы верили в этих людей. Много было очень харизматичных людей.
Это было драйвовое время.
Такое было ощущение, что можно делать все: было мало ограничений, запретов.
Я помню, что мы в Канны съездили, смотрю — там такие красивые лайтбоксы стоят. Я говорю Петру: «Давай украсим город». Мы быстренько заказали 10 ситилайтов, тут же на корню их продали рекламодателям на год вперед, установили. И вот оно все перло так, что ты не придумаешь. При этом, сразу скажу, мы всегда старались делать очень качественные вещи: ситилайты заказывали в Швеции и подобное. И это приносило свои результаты.
Потом уже кризис за кризисом, и где-то спустя лет 15 я осознала, что в бизнесе очень много рутины, очень много процессинга — того, чем я не люблю заниматься. Лично для меня в девяностых сошлось и то, что было больше денег, и больше инициатив разных, и я была юна, и уровень общения очень устраивал.
Ну что ж, теперь все по-другому. Но в последнее время, последние полтора года я ощущаю, что драйва стало гораздо больше, чем 4-5 лет назад. Где-то в 2014-15 годах кризис в рекламе ощущался очень сильно, но потом переболели этой ветрянкой, стали адаптироваться к этим процессам. И на новой волне, сейчас опять на подъеме, у меня такое личное ощущение.
— А как за три десятилетия изменились беларусы?
— Знаете, мне очень сложно сказать. Я думаю, что да, изменились… Все-таки я, как и все мое поколение, — это продукт имперский. До сих пор моя граница простирается не до Смоленска, а до Японии, туда куда-то. Я до сих пор не могу заставить себя мыслить категориями нашей территории. Я не хочу сказать, что мы маленькая страна — мы нормальная европейская страна. Но до сих пор не можем в эти рамки втиснуться, наверное, с этим связаны многие проблемы.
А новое поколение выросло уже в своей стране. Своя страна, своя территория. Поэтому они другие. Какие — мне сложно сказать. Это надо как-то осмысливать.
Я КВН посмотрела, там где «Дети Тьюринга» выступали. Думаю, вот оно, вот эти амбиции: «Подай нам море!» (смеется — прим. Reform.by).
А сейчас люди уже другие, гораздо более проевропейские. У нового поколения открылась граница к Западу. Все это стало доступно. Люди уже во многом воспринимают себя более по-европейски. Я до сих пор не могу воспринимать себя как европейку и, наверное, никогда не смогу. Я себя воспринимаю как часть какой-то той территории. И за Уралом мне тоже комфортно, хоть и не так, как здесь. Я там с какими-то поправками чувствую себя ОК. А в Западной Европе я чувствую себя чужой, мне даже в быту там бывает дискомфортно — есть какие-то нюансы.
Есть и сейчас молодежь, ориентированная на Россию, но все-таки это уже европейские люди.
— У беларусов есть особенность: не ценить свое и не ценить своих, замечать, только когда что-то беларусское приходит оттуда. Есть ли среди беларусских рекламистов профессионалы мирового уровня?
— Среди беларусских рекламистов есть профессионалы очень достойного уровня. При этом я хотела бы сказать, что нам всем не хватает опосредованного подхода в работе. Это я вижу и на стороне клиента, и на стороне агентств.
«Западники» идут через все эмпирическим путем. Если надо сделать макет, они делают мокап (mock up, «макет макета» — прим Reform.by). Они смотрят на вещи в масштабе. Они к работе относятся опосредованно.
У нас часто гораздо больше эмоций. Мы на это ведемся: и клиенты, и рекламисты. Мы более открыты и искренни в своих проявлениях.
Нам не хватает взгляда со стороны на свою работу.
Мне кажется, что это отличает наш рынок от западного, и, возможно, это менее профессиональная черта, честно говоря.
По потенциалу, по таланту у нас есть огромное количество прекрасных ребят. Показатель — выступление наших ребят на Young Creative в Каннах. А они уже неоднократно в разных категориях — маркетинг, дизайн, PR — вторые места занимали. Я помню, даже ведущий поперхнулся, когда объявлял, что беларусы на втором месте.
По потенциалу наши люди реально очень крутые. По реализованности — отстают, потому что экономика отстает. Я уже говорила неоднократно: 70% госсобственности — и там нет маркетинга. Там есть по указке созданные маркетинговые отделы, которые как-то функционируют, но у них же руки связаны, у них ноги связаны, кляп во рту и повязка на глазах. И вот в этом состоянии они пытаются что-то делать. А те 30%, которые остаются, — там performance гораздо лучше и интереснее.
Если бы у нас конкуренция на рынке была, то и рекламисты были бы круче в своих проявлениях. Но отдельные специалисты, в принципе, есть.
— Беларусский язык действительно работает в рекламе, или это определенное кокетство брендов, такая социальная ответственность?
— Вот он 100% работает там, где бренд делает изначально на этом ставку в позиционировании. Мы 8-10 лет работали с брендом «Хатні» — это квас. Была установка клиента, компании Heineken, что это должен быть национальный бренд по национальным рецептам. Поэтому и нейминг был такой, и вся мифологическая система вокруг этого создана: хата, прыказкі, прымаўкі, гаспадар, гаспадыня, коцік, сабачка и все такое. Так вот, он сразу шел на беларусском языке, вся его коммуникация была очень народная, подлинная такая. Люди даже письма писали. Это очень нравилось. Это было органично, это было прекрасно.
Когда я вижу рекламу Sony на беларусском языке, я тоже к этому отношусь очень позитивно. Хотя мы с вами сейчас общаемся на русском языке, я при переписи всегда говорю, что мой язык беларусский.
Мне лично важно видеть подтверждение того, что язык все-таки живет, не только где-то в литературе.
Мне это очень нравится.
Насколько это работает или не работает на людях? Я думаю, что это не влияет очень сильно. Я думаю, что коммуникация Samsung от этого не воспринимается ни лучше, ни хуже, и они свои результаты получают. Есть люди, для которых это важно. Насколько я знаю, такие проекты часто ведет Саша Василевич. Он подталкивает своих клиентов, чтобы делать коммуникацию на беларусском языке. Мы тоже подталкивали. В свое время делали имиджевую кампанию масштабную с «Беларусбанком». Тогда был очень прогрессивный председатель правления — мы договаривались и делали на беларусском языке. Там, где мы это чувствуем, там, где это подлинно уместно, там мы стараемся так делать.
Глобально я не думаю, что это как-то влияет в плюс или минус. Можно так, а можно так.
— Вы работаете с рекламой. А сами ведетесь на рекламу?
— Ведусь постоянно. Вот вообще ведусь-ведусь. Очень часто это происходит с теми брендами, которые мы рекламируем. Чем больше что-то знаешь, тем больше что-то любишь. Вот узнал человека и влюбился, знаете — служебный роман, а так бы, может, его и не заметил.
Мы рекламировали Skoda — я ездила на Skoda. Мы рекламировали Peugeot — я ездила на Peugeot. Мы перестали рекламировать автомобили, я растерялась, продала машину три года назад — езжу на велосипеде. Шучу.
Очень часто ведусь на то, что рекламируют. Ведусь на какие-то культурологические вещи. Мне нравится все, что происходит с брендом «Луч». У меня уже несколько пар часов. Я постоянно их покупаю, ношу.
Очень ведусь на косметику, на парфюмерию — все, что рекламируют западные мегазвезды.
Это реально работает, если не на уровне эмоциональном, то как минимум на уровне информации — безусловно, да.
Даже курила, когда мы работали c British American Tobacco. Вот не курила всю жизнь, а потом закурила и курила почти 10 лет.
— Как вы относитесь к тому, что ваши сотрудники со временем открывают свои агентства и становятся конкурентами?
— Кто-то когда-то сказал, что это культивирует вашу славу: если кто-то уходит, то это множит славу тех, кто их вырастил. Наверное, я должна так же к этому относиться, но не всегда это получается. Зависит от того, как человек ушел. В целом я этим горжусь, как правило. Если кто-то ушел и ходит по твоим клиентам, а потом перегнал твои файлы, то, конечно, неприятно. Но это скорее исключения. Ничто человеческое никому не чуждо. Мне неприятны такие вещи, хотя в целом обычно радуешься.
— Пока я не забыла: общалась с разными вашими сотрудниками — они передавали привет кожаному черному дивану, который, как я понимаю, старожил «Форте». Возвращаясь к молодым агентствам. Насколько реально выйти молодому агентству в топ, или все уже распределено между мастодонтами рекламы?
— Ничего не распределено. Порог вхождения в бизнес сейчас низкий, как никогда, потому что технологии крайне доступны. Здесь, мне кажется, вопрос в другом. Несмотря на то, что рынки завоевывают все более молодые люди… Билли Айлиш — звезда номер один, или Тима Белорусских — тоже дивный мальчик… Когда начинаешь копать эти истории, понимаешь, что они из музыкальных семей, поют, танцуют с пеленок. Просто технологии позволили им выстрелить в очень молодом возрасте. В прежние времена они бы обивали пороги музыкальных компаний, те бы их причесывали, срезали острые углы, коммерциализировали. Они бы еще постояли в очереди. Сейчас они сами это делают. Народ напрямую выбирает. Это сила соцсетей и доступность технологий.
Прийти можно в любой момент.
Вопрос, сколько у тебя наработано. Ты с пеленок этим занимался? Ты к 20 годам переосмыслил какие-то вещи? Ты уже можешь выдать свое? Если да, то вперед!
Просто очень сложно это сделать в рекламе. Даже в музыке ты можешь набраться опыта у себя где-то дома. Я открывала агентство и, как ни странно, у меня уже был опыт, потому что с семи лет я организовывала «спешиал-ивенты» у себя во дворе. Детвору там собирала, ставила спектакли, потом ходила по рядам, деньги собирала. А потом в пионерлагерях, а потом все вечеринки в школе, потом СТЭМ в университете (с присутствующими здесь) и КВН. В КВНе мы даже среди журфаков страны победили. Ездили в Москву в свое время. Поэтому опыт был наработан. Уже в 25 лет он у меня был колоссальный. Мне просто было. Я сразу стала делать «спешиал-ивенты». У меня не было вопросов, как их делать. Если приходят молодые с таким опытом и багажом, то у них все получится.
Почему я говорю, что в рекламе сложнее — потому что здесь должен быть клиент. Сам себе рекламу не будешь делать в 10 лет. Тебе надо как-то реализоваться, обкататься с клиентом. Тебе надо научиться понимать аудиторию целевую, освоить много дисциплин. Если есть зрелость профессиональная к этому моменту, то можно делать и вперед.
— Наши ІТ-компании пылесосят рынок и выгребают всех, в том числе из креативного сектора. Как вы с этим боретесь?
— Могла бы, запретила бы! Вот правда, на всех уровнях. Это плохо, это драма, это совсем не хорошо для нашего бизнеса, потому что бизнес мелеет. Многие кадры туда уходят. Бороться с этим невозможно никак, кроме того, что у нас люди часто начинают, а там невозможно начинать. Какой-то короткий период карьеры людей, год-четыре, они обкатываются в рекламных агентствах. Уже потом они готовы для IT-бизнеса. Возможно, айтишники берут и сразу после выпуска из университета, но если мы говорим о профессиональной работе, а им нужен профессиональный копирайтер, все-таки они будут брать человека из агентства. Фактически, мы сегодня готовим для них кадры. Это прискорбно для рекламного бизнеса. Нам остается какой-то небольшой промежуток времени, либо человек должен быть увлечен возможностью работать на разных клиентов, чтобы остаться. Все-таки, когда ты работаешь на стороне клиента, то ты работаешь только на этого клиента. Это касается и тех компаний, которые открывают у себя рекламные подразделения. Но бороться с этим бессмысленно. Это тренд. В Америке уже начался обратный тренд. Там, по-моему, Microsoft уже выпускает это подразделение в свободное плавание.
IT — это немного другая история. Они забирают дизайнеров для разработки игрушек и копирайтеров для написания сценариев — это уже другой бизнес. 2008 год стал первым годом, когда доходы геймерских компаний превысили доходы Голливуда. Ну все, делайте выводы! Понятно, что креативные люди там будут.
— У «Форте» есть подразделение в Грузии. Многие выходили на Кавказ, но закрепились только вы. Расскажите, как?
— Мы там закрепились благодаря нашей кавказской пленнице: Светлана Воробьева «осталась в заложниках» и руководит агентством там с 2012 года. Уже говорит по-грузински. Но не только мы там. Publicis работает там тоже успешно.
Беларусы в принципе успешны на Кавказе, потому что кавказцы другие: они очень сибаритствующие, а беларусы пришли такие — и работают, работают, работают. Западные компании сильно удивились, когда выяснили, что на Кавказе кто-то может работать с 9 утра или с 10 утра, регулярно и постоянно. На самом деле на Кавказе работать легко и приятно. Там не такое жесткое законодательство. Плюс люди любят красивое, поэтому часто согласовывают очень хорошие вещи.
— Работа в удовольствие?
— Да! Не без сложностей, конечно. Очень сложно общаться с местными клиентами. Там в силу того, что была война, социальные институты очень плохо до сих пор работают. Невозможно стяжать себе репутацию тем, что ты где-то побеждаешь в рейтингах или состоишь в какой-то ассоциации. Тебе будут верить, только если тебя порекомендуют. Люди верят людям. Они не верят каким-то надстройкам, которые были долгое время разрушены.
Когда мы приходили к первым клиентам, как правило, глава представительства или глава грузинской компании мог спросить: «Вы от кого?». Я такая: «Я от такого». — «А кто он вам?». — «Муж родной сестры!».
— В этом году выборы президента. Представим, к вам пришел один из кандидатов, чтобы заказать политическую рекламу… Взялись бы? А может, уже был опыт в политике?
— Опыт есть, вполне можно было бы согласиться, но для этого нужно верить в кандидата, хотя, когда ты работаешь профессионально, наверное, это и не так важно, но я бы так не смогла. Я далека от политики в последние годы, совсем мало кого знаю, но мне пока никто не встречался, чтобы я понимала, что интересно было бы и продуктивно с ним работать.
Понятно же, что этот человек все равно не выиграет, но здесь сама работа могла бы быть как прецедент в профессиональной области или возможность показать какую-то альтернативу. Как правило, альтернативные кандидаты — опять же, насколько я знаю, могу заблуждаться — располагают другими установками. К сожалению, много каких-то вещей надрывных.
Я сталкивалась с оппозиционерами, которые искренне верили, что они выиграют.
С таким человеком работать сложно, потому что он не выиграет по субъективным причинам и по объективным, если можно отнести наше государственное устройство к объективным причинам. Попробовать что-то сделать можно было бы, но все-таки есть еще такая вещь, что мы уже очень далеки от этого, я не политтехнолог. Когда-то какой-то опыт был, если бы развивалась в этом направлении — одно дело, но я не развивалась. Есть своя специализация в политической рекламе. Может быть, это даже и профанация была бы, если взять на себя такую работу.
— А какой был опыт политрекламы?
— Мы принимали участие в первых наших президентских выборах, когда еще было непонятно, кто выиграет, но больше мне бы не хотелось говорить, потому что это не только моя история.
— Про 90-е говорят как про время шальных быстрых денег из ничего, рэкета, малиновых пиджаков, криминала и прочее. А каким это время было для вас? Каково было в этом всём вести бизнес женщине?
— Ну не сложнее, чем сейчас, и не проще. Точно так же. Разборки какие-то бывали, но разборки с бандитами — ничто относительно переговоров с нашими налоговыми органами.
— Вопрос из зала: Реклама сегодня стала лучше или хуже, чем в девяностые?
— Она другой стала. Она была более романтической. В ней было больше креативности, меньше потоковости. По качеству изготовления сейчас, бесспорно, лучше. Просто несопоставимо лучше. По идеям, по свежести решений та реклама где-то в чем-то не то чтобы превосходила, но было больше креатива в массе своей.
Сейчас, когда идет большое количество размещений в интернете, появляется серийность: SMM и так далее. Серийность часто убивает креативность.
Еще одна причина: диджитал начали заниматься не креаторы. Диджитал изначально начинали производить, торгуя размещением. Вот они размещали, размещали, а потом появился YouTube, там надо постоянно контент размещать, надо контент в соцсетях размещать. И они такие: «Приходите к нам размещать, мы вам за 200 долларов сделаем ролик».
Ну какой уровень за 200 долларов?
Понятно, что от этой тиражности пошла девальвация. Огромный поток видеоконтента, который сам по себе в интернете не ценен.
Но контент становится все более качественным. Наконец креативные агентства проснулись, из своих углов повыползали, потянулись и сказали: «А что мы там не работаем?». Этот процесс уже пошел. И чем больше хороших креаторов будет в диджитал, тем интереснее будет этот канал в принципе.
Просто, наверное, как бы это крамольную вещь не сказать, очень много чего решал именно креатив в плане классического смысла этого слова в девяностые. Сейчас он, наверное, решает меньше. Попроще все стало, но сейчас, может, креатив в чем-то другом выражается, в каких-то механизмах интересных, интересных подходах. Как использовать тот или иной технологический трюк или потенциал диджитал-канала — это тоже сейчас часть креативного продукта. Реклама по-настоящему стала другой.
Кроме того, я думаю, что клиентов стало значительно больше в Беларуси, чем было в девяностые. Я не могу сказать, что клиентский уровень упал. Просто выросло поколение, которое изначально вырастало как клиентское поколение, — это маркетологи. Раньше нашими клиентами были владельцы бизнеса, очень харизматичные люди. Сейчас выросли профессиональные маркетологи, и они совсем другие. Я не могу сказать, что уровень упал, потому что у нас не было профессиональных маркетологов прежде.
Если говорить об уровне коммуникации, то реклама в девяностые была хайповая, потому что три рекламных ролика на телевидении, и о них говорит вся страна. Зато социальной значимости у брендов в девяностые не было, а сейчас она есть. Это тренд во всем мире. Сейчас бренды ближе к людям, и меняются их подходы.
— Вопрос из зала: Я знаю, что ты недавно закончила очень серьезную бизнес-школу. Как это было?
— Я училась в бизнес-школе десять лет (смеется — прим. Reform.by). На самом деле все приличные люди ее заканчивают за два года. Там были личные обстоятельства, которые из этих десяти у меня два года отняли. Потом я поняла, что, наверное, в глубине души я не хочу оттуда выпускаться, потому что ты ездишь, общаешься, модули в разных странах проходят. Ну, например, мой одногруппник — это Роберт Вонг, руководитель Creative Google Labs в Нью-Йорке, один из лидеров нашего бизнеса. И так хочется с этими ребятами видеться, общаться, а там каждый год — новые люди.
Я считаю, что надо стараться в жизни хотя бы раз в несколько лет делать что-то выше своих возможностей.
Бэкграунд у меня отставал, хотя я поняла, что БГУ — все-таки вуз, в этом смысле я не чувствовала там себя чужой. Но метод обучения был другой, и где-то языка сначала не хватало. Первый модуль было совсем сложно, но потом было проще, произошло преодоление. Это как в «Хрониках Риддика» кто-то из персонажей сказал, что хотя бы раз в жизни человек должен совершить паломничество.
Было сложно, особенно защищаться было сложно. Написать 80 страниц текста — это практически роман. Спасибо, кстати, всем друзьям за поддержку. Без них я не справилась бы с этим. Потом пришло ощущение, что ты что-то сделал, а это дает аванс на будущее, толику уверенности в себе, в том, что ты можешь преодолеть и дальше какие-то обстоятельства.
Я всем искренне желаю хотя бы иногда что-то преодолевать и ставить себе какие-то цели, желательно благородные. Постоянно это невозможно, потому что просто погубишь себя.
— Вопрос из зала: Несет ли рекламист моральную ответственность, есть ли у него какие-то рамки?
— Строго профессиональный ответ был бы такой: рекламисты не несут ответственность, если это легально производимый и распространяемый товар. Мы бы несли ответственность, если бы рекламировали наркотики, проституцию.
Я этот вопрос 27 лет слышу. Наш бывший креативный директор Евгений Юнов, который здесь присутствует, ответил однажды на него: «Если вы так мучимы моральной дилеммой, идите в монастырь, вам туда. Тем, кто работает, — в другую сторону».
— Уточнение из зала: Вопрос не столько о том, что рекламировать, а как это делать, что говорить в рекламе.
— За этим очень строго следит законодательство. Там все прописано очень четко для разных категорий продукции: для медицинской, для табака, для алкоголя, слабого алкоголя и т.д. Там все так прописано, что ты эти рамки не перепрыгнешь. И разрешено в Беларуси мало что. Поэтому здесь никогда не было каких-то идей, которые за пределом дозволенного. В нашем агентстве не было, среди знакомых агентств тоже.
Есть вещи, которые человек решает для себя сам. Есть среди моих знакомых люди, которые не рекламируют табак. Это их принципиальное решение. Они его приняли и этого не делают. Я эту позицию уважаю. У меня такой позиции нет. Сейчас, может быть, она где-то уже меняется, потому что становится совсем очевидным, насколько это плохо.
У меня был такой опыт, когда к нам приходили сектанты, разрешенные в нашей стране, предлагали их рекламировать, я отказалась. Я принадлежу к своей конфессии, я православная. Это вопрос моей совести. Я решила, что могу руководствоваться тем, что я понимаю правильным для своей совести в данный момент.
Но за что рекламисты ответственны, на мой взгляд, вот за это очень ответственны: за художественный, идейный и прочий уровень рекламы. Как сказала наш партнер в Агентстве визуальных коммуникаций Ольга Олейник: «Я когда детские книжки выпускала, чувствовала себя менее моральной, чем когда рекламу табака делала». Потому что детские продукты можно так рекламировать, что ты понимаешь, что это недопустимо плохо с художественной точки зрения, либо очень примитивно, либо очень пошло.
Пошлости в рекламе я не приемлю.
Ведь реклама тиражируется… Это видят все. Вот за это… Но я не знаю, как наказать за это. Наказать за это невозможно, потому что здесь критерии очень размыты, меня могут обвинить во вкусовщине. Даже хлеб можно отрекламировать так, что будешь смотреть и думать: ребята, так нельзя.
— У вас 27 лет управления за плечами. Какой стиль управления вам ближе?
— Я очень плохой руководитель. Я это говорю без всякого кокетства, потому что я, наверное, пережимаю людей, бываю откровенной сволочью, когда не справляюсь со своими какими-то эмоциями, потом раскаиваюсь, но, блин, кому от этого легче.
По-хорошему, я считаю, вообще руководителям всем надо ходить к психологам. Если бы такие хорошие психологи в Минске были, я бы ходила, потому что бремя власти на любом уровне, на самом маленьком даже, это очень серьезная вещь, с которой надо уметь справляться. Понятно, что сейчас мир совершенно изменился, и в агентстве скорее мы заложники наших сотрудников, чем они зависят от нас, но все равно нет-нет и начнет прорываться, когда я пытаюсь волюнтаристски надавить или вмешаться в процессы, в которые я не должна вмешиваться. Это очень сложно.
Наверное, хорошая сторона, что я всегда брала на работу людей, которые умнее и талантливее меня. Если я вижу, что у человека есть талант, я сделаю все возможное, чтобы человека продвинуть, и не пожалею никаких ресурсов. Обратная сторона — я потом начинаю считать, что этот человек в моем распоряжении, и начинаю поддушивать. Я думаю, что люди иногда это чувствуют и поэтому увольнялись из агентства.
В бизнес-школе нас учили креативному лидерству. Какие-то углы во мне они, наверное, смогли сгладить. Но вообще креативное лидерство очень сложное, потому что ты работаешь с креативными людьми, с интеллектуальными людьми, и тебе надо добиться определенного результата. Это все очень непросто. Откровенно, как предприниматель я неплоха, а как руководитель я не очень хороша.
— Чистосердечное признание. Есть профдеформации: учителя всех постоянно поучают, военные — командуют, а у вас какая деформация?
— Как у управленца — никакой нет. Как у рекламиста тоже как бы нет, потому что это свойство моей натуры. Я рекламирую всем своим знакомым всё.
Я что-нибудь попробую и тут же говорю: иди попробуй. Иногда, может быть, и навязчиво.
Это свойство натуры, которое было с детства, поэтому я в этом бизнесе и работаю. Потому что, если б в нем не работала, я была бы невыносимой. А так сублимация уходит в нужное русло. Мне всегда хочется всех ко всему приобщить, всем обо всем рассказать, чем-то таким поделиться. Мне кажется, что рекламисты, в принципе, такие ребята все.
— До вас у нас уже прошло четыре интервью. Каждая из героинь сказала, что она не феминистка. Вы феминистка?
— Наверное, да. И вот мне почему-то захотелось сказать «да», потому что все до меня сказали «нет».
Благодаря работе и особенно благодаря учебе я много поездила по миру, наблюдая изнутри, потому что у нас были хорошие модули в Японии, Китае, Штатах. Когда ты сталкиваешься с этим и смотришь на систему изнутри, понимаешь, что там действительно есть очень существенное неравенство между мужчинами и женщинами.
Причем я бы так сказала: у нас неравенство такое стихийно-бытовое-природное. У нас просто мужчины любят помыкать женщинами. Вот, например, владелец парикмахерской и он там всех под свой вкус приглашает. Или начальник главка, условно говоря, и у него там все барышни красятся в тот цвет, который ему нравится… Это такое природно-брутальное-бытовое-дикое, такое шовинистическое нечто, с чем не знаю, как бороться на институциональном уровне. Можно только лично: он любит блондинок, а я хожу рыжая.
А там неравенство институциональное. Кстати говоря, большое достижение нашей и китайской революции, хотя я не пропагандирую революции, в том, что равенство институциональное есть. А вот в Японии — нет, причем шокирующе нет. А в Китае огромное количество женщин-предпринимательниц, и все они говорят, что было хорошее в китайской революции, что она принесла равенство.
То же самое и у нас. У нас фактически есть равенство. Есть оборотная сторона медали. Я в свое время, когда на киностудии работала, фильм снимали «Пою тебя, моя подруга» о работе женщин на вредных производствах. То есть у нас даже где-то с перегибами. Все понятно: после войны мужчин было мало, женщины всё взяли на себя. Это продолжилось: мужчины у нас слабые, женщины сильные. Есть исторические причины. Поэтому
институциональных гендерных проблем у нас нет
, есть на уровне личностном, дремучем, у части людей, которые заправляют в нашей стране, их личного отношения к женщинам. Их плохо воспитали, этих людей, их уже не перевоспитаешь. Но институционально — все ОК.
На Западе другая история: там объективно платят часто женщинам меньше. Поэтому за это надо бороться, но без перегибов. Мне очень понравилось, как на одной церемонии «Оскара» ведущий, один хороший комик, сказал: «В этом году подкачала статистика смертей: было мало черных». Вот это очень хлесткая вещь. Мало женщин выдвинули на Оскар. Ну меньше женщины снимают кино, так что теперь — тащить плохие фильмы на Оскар? Во всем нужен баланс.
— Беларусская феминистка — какая она? Можно ли составить ее собирательный портрет?
— Честно говоря, не знаю. Я бы у них спросила, за что они борются в Беларуси. Тогда бы стало понятнее. Мне кажется, что женщинам всего хватает: хочешь руководить — руководи. В Японии женщины замужние практически не работают, здесь же это не так.
Я сейчас не уничижительно говорю, может быть, есть какие-то сферы жизни, которые я не вижу, не осознаю…
— Например, закон о домашнем насилии…
— Это не связано с феминизмом, потому что домашнее насилие двустороннее. Я знаю лично, к сожалению, семьи, где женщины очень сильно мужчин притесняют. Это не гендерная тема. Это тема другая.
— Вам приходится в жизни сталкиваться с гендерными стереотипами? Они влияют на вашу работу?
— Нет, не сталкиваюсь, за исключением… Вот грешна сама, когда водила машину и видела блондинку за рулем, то все-таки подмечала иной раз и думала: «Вот блондинка!». Есть тип людей, которые так себя ведут, а есть «мужчины в шляпах» — отставники, которые если в колею станут, то не знают, что такое поворотник, как из ряда в ряд перестраиваться.
— Наверняка в портфолио агентства не одна и не две работы, которые эксплуатируют гендерные стереотипы в рекламе. Где здесь проходит этическая граница?
— Ольга, нету, ну правда, нету. Может быть, это могло бы быть от противного, если использовать с юмором, как-то обыграть какой-то стереотипный инсайт забавный, то вполне можно было это сделать, но просто это не случилось.
— Что нужно сделать клиенту, чтобы вы взялись для него за какой-то сексистский креатив? За все ли вы беретесь?
— Мы бы его переубедили, скорее всего. От клиента мы бы отказываться не стали: это слишком большая роскошь. Мы бы попробовали его переубедить или повернули это как-то с позиции юмора. В конце концов, у него должны быть серьезные основания для этого, потому что я с трудом представляю себе человека: «Я хочу сексистскую рекламу!». Парень, ты в своем уме? Такое вряд ли возможно.
Если уже совсем какой-то клинический случай, то, наверное, отказались бы. А так попробовали бы вести диалог.
— Я знаю, что вы лично занимаетесь подбором сотрудников в агентство. И делаете это успешно. За это время уже несколько поколений сменилось, есть ли разница в креаторах — «творческих людях» — 90-х, нулевых и этого десятилетия?
— В девяностых и нулевых было больше людей, к которым мы подходили и говорили: знаешь, ты креатор, потому что у тебя есть некоторые признаки, которые мы замечаем. А сейчас блогеры говорят: «В своем творчестве…» Это стало такой расхожей вещью. Посмотрите любое интервью Дудя или еще кого-то. Его интервьюируемые говорят: «Я в моем творчестве…». Я сижу и думаю:
«Это у Пушкина творчество, у Янки Купалы творчество, а у тебя, блин, что?»
Ну, у кого-то действительно творчество, у кого-то имитация, но в моем поколении не принято было так говорить. Сейчас чаще бывает так, что приходят молодые люди и говорят: «Вот, посмотрите образцы моего творчества».
Креаторы не поменялись на самом деле. Это талант, как талант быть композитором. Это же не поменялось никак. Средств в распоряжении у людей больше. Они немного другие. Можно раньше себя проявить, но, по сути, качество таланта не поменялось.
— Вот только честно. Вы отказывали кандидатке в приеме на работу, потому что посчитали: «у нее дети, эта не сможет работать ненормированно» или «она точно скоро уйдет в декрет»?
— Нет, таких ситуаций не было. Более того, у нас работают, и очень успешно, женщины с детьми. Вот Наташа Елинская, которая работает у нас уже лет 15, у нее двое деток — она родила за это время. Были и с тремя детьми. Что я делаю — я предупреждаю, что бывает сверхурочная работа, бывает работа очень напряженная, поэтому я прошу серьезно подумать, насколько готова женщина к этому, есть ли бабушки-дедушки, которые помогут, насколько ей в принципе будет комфортно в этой ситуации. Некоторые потом звонят и говорят: мы осмыслили, пусть дети еще подрастут, мы позже придем. Но причиной отказа это не было никогда.
— Еще один, возможно, не самый приятный вопрос. Ваш партнер по бизнесу Андрей Халецкий ушёл из «Форте». Тяжело расставаться с партнерами, с которыми работаешь рука об руку почти с самого основания компании?
— Это очень болезненно. Мы не работаем вместе последние три года. Поскольку я себя идентифицирую с этим бизнесом, то, конечно, люди — с Андреем мы 20 лет проработали — это уже часть тебя. Очевидно, каждому человеку виднее, как и где ему лучше, где себя дальше продолжать искать. Очевидно, это дает обеим сторонам новые возможности. К этому можно только так относиться.
Это не только Андрея касается, я тоскую на самом деле по большому количеству людей. Вот Женя Юнов здесь сидит, наш бывший креативный директор. Мы расстались в 2005 году, я помню, потому что рана не заросла с того времени. Я по нему продолжаю тосковать.
— Но вы общаетесь?
— Да.
— А что это за история про документальное кино, которым вы занимались до рекламы?
Я работала два года редактором и параллельно два сценария написала на студии «Летопись» киностудии «Беларусьфильм». Попала я туда благодаря тому, что Владимир Трофимович Халип был нашим преподавателем. Он был худруком этой студии.
После университета я пришла к нему, попросилась, и меня приняли младшим редактором. Как я сейчас понимаю, во-первых, мне очень стыдно за мою работу на киностудии. Мне кажется, я очень плохо работала. Сейчас, когда я смотрю на некоторых молодых, я думаю: ну что я их ругаю, а сама какова была. Я относилась очень легкомысленно к своей работе, а вокруг находились люди, как я потом поняла, уникальные: режиссеры, редакторы, операторы — цвет нации и нашей культуры. Я не догоняла еще, что эта работа — серьезная ответственность. Очень рано я заняла позицию редактора — в 23 года, ментально я ей не соответствовала. Способности к сценарному делу у меня были, и они реализовались, а вот к работе в коллективе я была не готова.
Этот опыт я оценила только потом, поняла, как много мне дала киностудия, общение с этими людьми, но сейчас я понимаю, что я там была песчинкой, которая на самом деле мешает всем в этой машине. Редактором я была так себе.
Меня тяготил отрыв от денег,
потому что все финансировалось государством. Потом, спустя годы, я поняла, что, будучи по натуре антрепренером и продюсером, мне важно, чтобы на выходе не просто присвоили первую или вторую категорию этому фильму, а чтобы была какая-то экономическая составляющая. Я там вяла, вяла и довяла до того, что киностудию на 80% сократили, а меня в первых рядах оттуда попросили. Я внутренне понимала, что не надо бороться за это место, надо уходить и искать себя где-то еще.
— Вы получили диплом от Министерства культуры как меценат за помощь кинофестивалю «Листапад». Что это было?
— Это не только от меня импульс был. Это все агентство. Два года мы делали визуальную составляющую фестиваля и рекламную кампанию. Это коллективный труд, совместный. Получилось просто, что встретились старые друзья, которые сейчас делают этот фестиваль, была давняя любовь к кино, может, какое-то ощущение недовыполненного долга. Мы попробовали помочь. Хорошо, что нашу помощь приняли и впоследствии оценили.
— Пока я готовилась к интервью с вами, очень часто встречала характеристику «легенда беларусской рекламы — Вероника Писаренко». Каково быть легендой?
— Сейчас уже «никаково». Уже смирилась с этим и пережила. А поначалу двойственное ощущение было. Нас двое дам там было. Поначалу выбирали массово. Сейчас «Легендариум» выбирает раз в год нового человека. А в первую пятерку, голосование какое-то было народно-рекламное, попала я и еще одна дама, Алена Устинович. Мы с ней тогда еще посмотрели друг на друга: «Ну как?.. Вроде ж живы еще». В общем — смешанные чувства.
— Наш традиционный вопрос. Мы его задаем всем нашим героиням. Три беларуски, которые вас вдохновляют? Трое беларусов?
— Я буду очень банальна. Евфросиния Полоцкая. Мне кажется, что сила духа, которой, судя по всему, эта юная девушка в свое время обладала, — это недосягаемый предел. Святыми просто так не становятся, это вам не диплом Министерства культуры.
Потом —
Светлана Алексиевич, просто преклоняюсь перед силой духа этой женщины,
ее талантом и работоспособностью. Мне кажется, что она сейчас в очень сложной ситуации. На нее со всех сторон нападают. Это крайне несправедливо. Это слава нашей страны — за одно за это все забыть. Беларусь попала в литературные анналы благодаря ей. Были у нее предшественники, но она финализировала этот путь, и после этого вообще какие-то претензии — это очень мелко. Это очень мелко нападать на этого человека.
Кто третий? Наверное… Вот я сейчас скажу: председатель избирательной комиссии Лидия Ермошина.
— Вот это поворот! Можно подробнее?
— Что-то есть в этой женщине. Я не могу этого объяснить. Она как айсберг и скала. Сколько мужиков уже слились, а она — молодец. Что-то в ней есть вдохновляющее, есть какой-то изюм там. Она вызывает у меня сложные чувства, но восхищение там тоже присутствует.
— А среди мужчин?
— Вот ведь беда…
— А отвечать придется…
— Моей душе очень близок Владимир Короткевич. Это человек, который близок всем беларусам. Когда начинаю забываться, что я беларуска, именно его литература меня туда возвращает.
— Какой роман тогда открываете?
— Вот просто все. А вообще, наверное, из моих самых любимых вещей, это не самая знаменитая вещь — повесть «Чазенія». Такая простенькая вещица, очень романтичная. «Хрыстос прызямліўся ў Гародні» тоже очень люблю. А все остальные — вообще безусловно. Для меня это герой, какой-то романтический, моего времени. Я с большим придыханием отношусь. Василь Быков туда же. Просто мы как журналисты выросли на литературе, поэтому они и были нашими героями.
Петр Марцев, наверное, тоже туда же. Если говорить о современниках, то много или немного, но они есть, к счастью, достаточно умных людей, мужчин: и клиенты, и банкиры. Но, наверное, где-то в писательстве мои приоритеты лежат.
— Вы привлекательная, умная, успешная женщина. Понятно, это не наше дело, но есть ли рядом с вами любимый человек?
— Нет, любимого человека нет. Это вопрос баланса того самого. Был период в жизни, когда я думала на этот счет. А потом вспомнила, как я на велосипеде пыталась научиться кататься и на коньках и что такое баланс на самом деле. Это напряжение всех мышц и полная концентрация.
И я подумала: хочу ли я прожить жизнь в таком состоянии, пытаясь удержать баланс? Мне кажется, что принцип какой-то ужасно неправильный изначально кто-то придумал: давайте искать баланс между личной жизнью и работой. Вы что, хотите в таком состоянии всю жизнь?..
В какие-то периоды жизни у меня были любимые люди, потом их не стало, разошлись. Нету во мне такого стремления стяжать этот баланс. Мне хорошо дается то, что я делаю, и мне так хочется делать. Я считаю, что надо делать то, что органично, хорошо получается. Если это складывается, то это прекрасно, большее чувство реализованности. Если в какой-то период жизни это не складывается, то уж по этому поводу печалиться я не намерена и никому не рекомендую.
Гораздо хуже делать что-то для галочки, а потом тяжело с этим жить.
— Вы ощущаете себя одиноким человеком?
— Нет, так получилось, что почему-то нет, и никогда не чувствовала.
— На самом деле одного поклонника из прошлого я знаю. Возможно, для вас это будет новостью сегодня, но вам привет передавал Николай Халезин, худрук «Свободного театра». Он признался, что в начале девяностых был в вас влюблен…
— Чего молчал? Я не понимаю, вот реально! Это лукавство, Оля. Это лукавство. Многие мужчины, я думаю, и вам такое говорят, или потом скажут: а я в тебя был так влюблен. Да врут! Надо же говорить! Как догадаться, если он молчит? Ну что это за дела такие? Даже я не молчала, если когда-то в кого-то была влюблена. А тут… Руководитель театра — молчал!
— Ну это тогда, а теперь вот признался. Были у него шансы, потенциальные?
— Когда человек проявляет чувства, то шанс есть всегда. Разве ж сейчас тут вспомнишь, как и что там было. Это было приятно слышать, на самом деле, но я все-таки думаю, что лукавит, подлец (смеется).
— Вопрос из зала: Что вы посоветуете молодежи, как войти в сферу маркетинга, как стать хорошим специалистом?
— Хороший вопрос.
Учите английский язык.
Надо начинать с английского языка. Я это говорю совершенно серьезно. Информация до нас доходит без английского поздно, в усеченном виде и так далее. Поэтому обязательно. Плюс это и образ мышления определенный формируется. Это и понимание лучшее формулировок их реклам, потому что важно не в переводном значении понимать, а напрямую. Это и возможности, и открытость миру.
Может быть, можно учить французский, но лучше английский: больше маркетинга на английском, и, естественно, самый прогрессивный маркетинг в США, поэтому надо начинать с языка. И потом на этом языке начинать читать очень много информации. Это AdWeek, Contagious — я порталы называю. В брендинге и визуальной айдентике это Landor. Sostav.ru, Sostav.ua — безусловно, русскоязычные тоже читать нужно… Полезно читать даже категории номинаций «Каннских львов». Ты просто читаешь, как они это категоризируют, и уже многое понимаешь про маркетинг.
Все надо начинать с языка. Я сталкиваюсь с тем, что к нам в агентство иногда приходят люди, поработавшие маркетологами. Я обязательно спрашиваю, как с английским. Они говорят: «Не было нужды и не учил, а вот будет нужда — выучу». — «Ну вот, нужда пришла. Я ваша нужда. И что?». Или еще такой ответ: «Ну это же надо лет пять учить». Я говорю: «Если вы собираетесь скончаться через пять лет, не учите, потратьте эти годы на другое, наслаждайтесь жизнью в полной мере. Но если вы через пять лет продолжаете жить, то через пять лет вы обнаружите себя с языком или без языка».
Поэтому, пожалуйста, всех призываю: учите английский язык, и все остальное к вам начнет прирастать.
— Вопрос из зала: Какая у вас самая любимая реклама и каким критериям отвечает хорошая реклама?
— Я с критериев начну. Когда ты говоришь: «Блин, ну да, это же правда!». У Лео Бернетта был лозунг Truth well told — «Хорошо сказанная правда». Ты всегда чувствовал, знал, понимал, но до тебя это донесли.
Второй момент — когда тебе открывают что-то вдруг за гранью, и ты понимаешь: «Вау, может быть и так!».
Я очень много реклам люблю разных. Я люблю почти все, что делают Wieden+Kennedy. Я люблю очень многое из того, что делает Droga5.
Может быть, из таких, которые совсем не могу забыть — это когда юноша и девушка бежали по деревьям в полный прорыв. Реклама Levi’s. Это когда уже бренд веры, когда не важно ничего, кроме твоего мироощущения. Эти вещи мне очень хорошо заходят.
Рекламу Diesel люблю. Несколько лет назад там фриковость пропагандировалась, что фриком быть хорошо. Вдруг раз — и открылась такая тема, что больше можно не быть супермоделью, а быть фриком.
— Вопрос из зала: Какой образ, личный бренд женщины-политика зайдет беларусам лучше: девушка с косой до пояса, с мужем за спиной и тремя детьми, либо это будет более максулинный образ с короткой стрижкой?
— Я сейчас говорю только свое впечатление, потому что нужны исследования и более серьезные вещи, чтобы отвечать. Навскидку, как мне кажется, «Хакамада» у нас не прокатит точно. Вот такой образ: интеллектуалка, яркая личность с короткой стрижкой.
Домохозяйка, мне кажется, тоже нет. Если женщина, здесь должен быть какой-то специфический персонаж. Какой, я не могу вам сказать, но я думаю, что однозначно искренность должна быть. Вот самая первая,
главная черта — искренность,
а дальше уже не могу сказать. Может быть, еще хорошая такая компетентность, «крэпкий хазяйственник». Вот, крепкая хозяйственница…
— Родина-Мать?
Нет, это же другое. Это же символ прорыва, защиты и побуждения к действию. Мне кажется, что этот человек должен быть искренним, компетентным, хорошим профессионалом. Я ходила на выборы, с соседом, симпатичным алкоголиком, общалась. Он говорит: «Я голосую за этого. Он же на производстве прошел, жизнь знает».
Это важно, правда, важно, чтобы у человека за плечами были компетенции, которые бы пригодились государству, чтобы люди понимали, что это грамотный человек. А дальше, наверное, очень серьезное личное обаяние должно быть. Его не дашь кандидату, не купишь.
Редко бывает, что человек успешен без личного обаяния.
Мне довелось слушать Билла Клинтона — он на Каннах выступал как-то, в шестом ряду сидела. Это что-то нереальное было.
Я такого уровня политика видела второй раз в жизни. До этого на выступлении Ангелы Меркель присутствовала. Невероятный импульс получаешь от этих людей. Были вещи в выступлении, с которыми я понимала, что не согласна, но обаяние было колоссальным.
Дети, наверное, не лишнее, потому что добавляют доверия. С другой стороны, была президент Литвы, у которой не было семьи и детей. Знакомые литовцы говорили, что это хорошо, потому что у нее нет личных корыстных интересов, потому что она болеет за нацию как за свою семью. Такое мнение тоже может быть.
***
Понравился материал? Успей обсудить его в комментах паблика #RFRM на Facebook, пока все наши там. Присоединяйся бесплатно к самой быстрорастущей группе реформаторов в Беларуси!
***
Читайте остальные выпуски «Эмансипации»: