И как результат – такова уж нынче ситуация, что повсеместно появляются утончённые крафтовые кофейни с зёрнами, выращенными исключительно на вулканической почве, пекарни с крафтовыми же чиабаттами и батардами из каштановой муки, шоколадные майстэрни с крафтовыми конфетками, непременно управляемые опытными шоколатье, всяческие крафтовые сыры, колбасы, мёд, косметика, конверты, квасы с морсами и компотами.
Ну и конечно – крафтовое пиво, с которого и началось у нас это лингвистическо-ментальное мракобесие.
Что же такое «крафт»? Если академично – это процессы производства продукта, когда во главу угла ставится авторский подход, инновации и переосмысление традиционных рецептур. Это с одной стороны, а на деле – те, кто ещё недавно позиционировал свою продукцию как экологически чистую, теперь непременно назовёт её крафтовой. И тут мы сталкиваемся с ситуацией, когда первоначальный смысл термина был утрачен, растворён в маркетинговых лозунгах на потребу масс-маркета, и используется частенько в не самых благородных целях.
А мы, давайте, начнём с короткого экскурса в историю, чтобы тщательно навыковыривать мух из этих крафтовых митболов.
Началось всё в США! Но даже самые отъявленные крафтохлёбы еще лет 10 назад поморщились бы, услышав словосочетание «американское пиво». Ибо на тот момент в народе с этим стойко ассоциировалась водянистая безвкусная жидкость, прозрачная до кристальности. В почёте у всех было немецкое да чешское, особливо если разливное, ну или, в крайнем случае, баночное. Редкие счастливчики могли порассуждать об островных элях и стаутах с портерами, но это уже был некоторый, прям скажем, снобизм по тем временам. А ведь на самом деле тут налицо недостаточная информированность местных пивных энтузиастов – в Штатах уже вовсю шла та самая крафтовая революция, уже лет тридцать как на тот момент! Давайте по порядку, и обойдёмся без утомительных летописных простыней.
До принятия сухого закона в США было более 2000 пивоварен. Их владельцы – иммигранты из Европы – вовсю адаптировали знакомые с детства рецепты к реалиям новой страны и потребностям населения, выпуская интересные и разнообразные сорта.
Потом был «сухой закон», почти фатально подорвавший всю отрасль на долгие десятилетия: к концу семидесятых годов прошлого века в США работали (вы только вдумайтесь) всего 44 пивоваренных компании.
Переломным моментом, пожалуй, можно считать 1978 год, когда
президент Картер даёт добро на легализацию домашнего пивоварения и тем самым запускает механизм «крафтовой революции» на полную мощность.
Именно тогда и пошла волна появления микропивоварен, распространённых в Великобритании. Их владельцы – вчерашние энтузиасты, которые на домашних, гаражных и подвальных кастрюльках не покладая рук возрождали рецептуры исторических сортов, утерянных во времена сухого закона, варили своё любимое пиво для себя, друзей, к многочисленным семейным праздникам, а также не боялись экспериментировать с ингредиентами.
Именно в Соединённых Штатах впервые подобные микро- и минипивоварни создали серьёзную конкуренцию огромным пивным корпорациям. А те лениво щурились и с презрительной усмешкой до последнего не хотели видеть угрозу и даже рассматривать новое явление как сколько-нибудь значимое. А ведь эта мобильность, качество, свежее нестандартное видение и живость в работе с ассортиментным рядом и позволили в итоге завоевать местные рынки.
С середины 90-х их уже нельзя было не заметить. Объем продаж крафтового пива стремительно рос и занимал более половины от всего объема реализуемой продукции. К 1980 году в США было зарегистрировано всего восемь таких пивоварен. В 1994 их стало уже 537, а к 2010 – 1600. На сегодняшний день эта цифра уже перевалила за 5000 и она постоянно растет, а новые пивоварни там появляются в среднем раз в неделю.
Начнём, пожалуй, с официальных принципов определения «крафтовости» пивоварни. Есть два направления в этой области: американское и европейское.
Начнём со Штатов, как колыбели явления craft beer. Определение у них официально закреплено и транслируется серьёзной организацией –Американской ассоциацией пивоваров.
1. Ограничение по объёму производимого пива.
Пивоварня не должна быть гигантской и ограничивает свое производство 703,8 млн. литров пива в год (6 млн. баррелей). По нашим меркам это очень много, оставим этот пункт без комментария, всё-таки американский пивной рынок огромен.
2. Относительная независимость.
Для того, чтобы считаться крафтовой – пивоварня должна быть в собственности у своих хозяев не менее чем на 75%. Только четверть акций может быть продана сторонним инвесторам, пивным мистерам Твистерам и прочим убивцам идейности в угоду прибыльности.
3. Традиционный подход, но с инновациями.
Вот такой вот оксюморонистый пункт. С одной стороны, приветствуется, чтобы пивоварня была на страже традиций, с натуральными базовыми ингредиентами и запретом на использование так любимых в производстве пивгигантами добавок. Чаще всего сахар, рис, патока, овощи, аскорбинка и т.д. используются для искусственного удешевления пива в производстве, но никак не для экспериментов со вкусовым профилем. А с другой стороны, какой же ты крафтовый пивовар, если уперся в десяток классических пивных сортов и варишь только их?
Если разобраться, то в этой штатовской истории все чётко определено и сугубо экономические факторы балансируются сырьевыми.
Европейский подход слегка менее регламентирован, но зато гораздо сильнее заряжен идеологической составляющей. Собирая разнообразные определения и высказывания авторитетных в этой области людей, можно сказать, что из американской практики взят пункт о независимости, однако по нашу сторону океана лишь 20% бизнеса отдаётся на откуп сторонним толстосумам. Если этот порог пройден – с пивоварни можно сшибать все таблички со словом CRAFT. Также немного наобезьянничали с ограничением использования сырья для сокращения затрат или упрощения вкуса, ну и обязали полностью указывать все ингредиенты.
А далее переходим к скользкой и очень условной части определения, которая отдаёт детской непосредственностью, эльфийским лесом и немного единорожками (не путать с единороссами). В этом пункте все сводится к мифическому «пиву, мотивом создания которого было не извлечение прибыли, а вдохновение и творческий процесс». Тут воображение прям дорисовывает картинку волшебной пивоварни Вилли Вонка style, стоящей в сказочном лесу или, в крайнем случае, на вершине радуги, с задорно суетящимися на производстве эльфами.
Но это скорее дань идейным ребятам, стоявшим у истоков крафтового пивоварения, и некоторая романтизация сферы, продукта и всех участников процесса. Не могу всерьёз рассматривать этот пассаж, увольте-с!
Если же посмотреть на крафтовое пивоварение немного отвлечённо, то можно найти ответ на вопрос «что это такое» в самом определении.
Craft beer = ремесленное пиво.
То есть это своего рода подход, философия, определённые процессы и особый путь развития. Я бы ещё добавил, что смысл не в той самой «традиционности», восхваляемой американскими стандартами, а скорее в новом на неё взгляде, переосмыслении, свежей интерпретации. Но всё это с бережным отношением к историческим сортам, локальным корням и технологическим основам, а не просто «нагрузить два ведра модного американского хмеля».
При этом отталкиваться в этом вопросе важно от пивоварни: если она по-настоящему крафтовая, с соответствующим подходом к производству всей своей продукции, то и самые обычные лагеры или портеры среди менее традиционных сортов могут стать вполне себе крафтовыми.
Я вижу миссию и смысл крафтового пивоварения в эволюционном (или революционном, если любите побыстрее и пожёстче) подходе к самой культуре потребления пива. На данный момент в обществе уже сформирована многолетняя привычка сдувать несуществующую пену с пузатой кружки неприглядной мутноватой жижи и, посолив край бокала, опустить туда свои рыжеватые усы в попытке вылакать половину содержимого, освобождая пространство под чернильце, заботливо принесенное за пазухой. Или брать 10 литров «светлого живого» в баню для жадного запивания пересоленной и сухой как доска рыбины. Вот потому и привыкли массово люди, что пиво бывает только светлое, темное и нефильтрованное. А ведь что-то подобное проходили и в Штатах, когда в баре было принято заказывать просто «пиво», настолько оно повсеместно было стандартное и безликое по вкусу-цвету-запаху.
Крафтовое пиво – это, в идеале, эволюция до умопомрачительного сортового разнообразия и вдумчивого дегустирования. Это выбор пива за его вкусовые особенности или уникальность рецептуры, возможность каждую неделю пробовать что-то новое и узнавать продукт постоянно с какой-то новой стороны… а не за сам факт «попить пенного», «дернуть кружечку», «сходить на пивасик» или еще какая невообразимая пошлость, сюсюканье и примитивизм.
Также важно будет отметить, что с новым «крафтовым» подходом изменилась не только целевая аудитория, но и модель потребления пива. Это теперь не просто продукт – это целая индустрия со своими правилами и особенностями. Для многих потребителей это превратилось в хобби – этакий весьма затратный процесс, где ты вкладываешься не только деньгами, но и временем, и не столько на предмет увлечения, но и на разнообразные сопутствующие товары и активности.
Попробую объяснить. Крафтовые энтузиасты, как правило, настолько серьезно увлекаются темой, что пытаются разобраться во всех тонкостях производства пива и влияния ингредиентов на конечный результат. Многие из них приходят к домашнему пивоварению, что требует неслабых временных затрат, покупки оборудования и т.д. Едем дальше – постоянные дегустации, вечная погоня за новинками и редкими экземплярами, выезды на фестивали крафтового пива, поглощение огромного количества информации по теме, охота за количественными достижениями и медальками, вручаемыми сообществомUNTAPPD (социальная сеть для любителей крафтового пива), даже коллекционирование специальной посуды для разных пивных сортов и многое другое.
Если вкратце, все примерно так, как и с любым другим серьёзным увлечением: с охотой, рыбалкой, страйкболом, радиолюбительством или каким-нибудь условным гольфом.
Но давайте спустимся немного пониже и хлебнем там, где пожиже. На постсоветском пространстве всё как обычно сильно запаздывает и зачастую посредственное качество продукта называется своим особым путём развития, а неумение постоянно следить за качеством производимого пива – инновационным подходом, тягой к экспериментам и непонятой гениальностью.
Ну и конечно же чуткий барыга быстро унюхал, куда дует ветер и процесс обесценивания нового, ставшего модным, явления идёт полным ходом… И вот уже массово все «свежие, живые и непастеризованные» вывески, срочно перекрашиваются в «илитные крафтовые». История повторяется, просто с учетом современных реалий, запросов от потребителя и развития рынка. Так что «крафтовая революция» по форме своей отнюдь не нова, она просто сменила уже хромающую на все ноги и отдающую мёртвыми дрожжами «живую».
Но процесс всё равно идёт: пивные гуру отращивают бороды, неофиты покупают клетчатые рубашки, хипстеры местного производства старательно заучивают названия американских хмелей, будущие бармены крафтовых пабов массово записываются в барбершопы и тату-салоны.
Всё чаще слышно о контрактных пивоварах, арендующих оборудование на уже существующих пивоварнях, удивляя персонал внешним видом и «дурацкими» рецептами. Некоторые из них с течением времени обзаводятся собственными производственными мощностями. Появляются крафтовые бары, разливайки и пивные магазины пестрят крафтовыми этикетками – постепенно начинает формироваться сообщество, задающее тренды в этой сфере.
Не буду утомлять вас названиями заведений и датами их открытия, лучше расскажу про некоторые локальные особенности и тренды. Например, весьма красноречивой и показательной будет цитата представителя одной из лучших крафтовых пивоварен в России о начале работы с барами и ресторанами: «Приезжали и слышали в основном отзыв, что пиво вкусное, но русское пиво говно, поэтому брать не будем, его никто не будет покупать»… «особенно учитывая цену», так и хочется добавить мне.
В целом меня популярность крафтового пива (особенно сильно охмелённых сортов) на востоке от нас сильно радует, поскольку хмель имеет седативный эффект. Побольше бы им пива крафтового, да поменьше имперского ЗОЖа, если вы понимаете, о чём я.
По уровню развития отрасли и качества крафтового пива можно однозначно выделить поляков из всех наших соседей. Вот уж кто сейчас без всяких шуток в авангарде европейской крафтовой революции. Но это тема для отдельного лонгрида, настолько там все мощно и стремительно.
Вернемся к нашим баранам. У нас всё как обычно – хоккей, оплот стабильности и борьба с тунеядствующим народом. Совершенно понятно, что нам в общем и целом как-то вовсе и не до крафтового пива. И это видно во всём. Тут будет многовато негатива, но это лишь оттого, что душа автора болит за этот вопрос, а еще немного припекает там, чуть пониже души.
Сперва начнём с независящей от нас, смертных, причины – законодательство. Чтобы зарегистрировать новый сорт и продавать его совершенно легально, пивоварне нужно пройти целый квест и форт Байард с карликами и ловушками. А это, как вы понимаете, в условиях производства крафтового пива и оперативной смены сортов – практически нереально. Плюс сроки хранения – нормы старые, не соответствуют современным реалиям. Непастеризованное неосветленное пиво по закону у нас может храниться лишь 5-7 дней. О какой логистике и распространении можно говорить…
Отдельно стоит упомянуть пресловутый барьер в 7% алкоголя – если вкратце, то получить лицензию на ввоз подобных сортов (а это львиная доля лучших представителей ассортиментной линейки любой крафтовой пивоварни) – практически нереально. С производством вроде как тоже проблема имеется, однако некоторое движение в этих вопросах есть. Посмотрим, что победит – натуральное и естественное развитие или желание всё зарегулировать и на всякий случай запретить, как бы чего не вышло.
Закончить часть о законодательном регулировании хочется цитатой из основополагающего документа по пиву в Беларуси (СТБ 395-2005), по которому
пиво это «прозрачная пенящаяся жидкость».
Собственно это все, что надо знать о местном пивном рынке на данный момент. Вот и получается, что частенько нам всем какое-то мерзкое пойло выдают за крафтовое пиво, вводя в заблуждение начинающих энтузиастов, от которого нас никакой закон почему-то не защищает.
Второе – отношение производителей, то есть пивоваров и пивоварен. Первое и главное: крафтовое пиво – это дорого. Расходы и трудозатраты при варке настоящего крафтового пива очень сложно сравнить с производством того самого «живого и светлого», которое отдает дрожжами и варится десятилетиями по рецептам, которые шли в комплекте с покупаемым оборудованием.
Чтобы удешевить – во-первых, неплохо бы заменить дорогостоящие импортируемые ингредиенты аналогичными по качеству местными. Но нет. Потому что таких у нас нет. А во-вторых, подкупить кое-какого оборудования, да уже имеющееся содержать в порядке полном. Но нет. В-третьих, получить бы поддержку от местных агрономов, законописцев, лабораторий с умными вчоными, да самим оказать посильную помощь тем, кто хочет варить честный крафт в республике. Но снова нет, друзья. Кооперация? Не, не слышали.
Третье – фирменный барыжный подход. Это тормозит развитие крафтового пивоварения и пива не хуже первых трех причин. Этот пункт немного перекликается с прошлым, но тут нужно говорить о проблемах на всех уровнях – от организации дела и варки пива до логистики, реализации, работы HoReCa и в целом честности в этих многосубъектных взаимоотношениях.
Самое важное, что нужно понять тем, кто действительно хочет двигать тему вперёд и развивать её по-настоящему – прибыль не есть самоцель. Пока в авангарде на любом из вышеуказанных участков рынка будут находиться люди, которым плевать, для которых коммерческая составляющая является единственно важной – у нас всё будет тухло и грустно. Нужно понимать, что лишь работа настоящего энтузиаста и идейного борца может дать нужные идеи и обеспечить нужным упорством любую инициативу. Только эти люди способны совершить прорыв, невзирая на массовое непонимание, кажущиеся риски и малодушные перестраховки.
Да, это путь не для всех. Это для настоящих новаторов, а не для желателей хайпануть на теме крафтового пива как следует и просто показать свою причастность к перспективной молодой отрасли. Да, она трансформируется и заматереет, но вот этот замшелый ресурс так и останется живым и нефильтрованым, и не смотрите на шильдики со словом craft .
Четвертое – культурки, сцка (*сплёвывая в оркестровую яму*), не хватает!
В этом разделе поговорим о нас, потребителях, продвинутых крафтохлёбах, восторженных новичках и искушённых снобствующих пивных сомелье. А также о том, во что зачастую превращается потребление интересных сортов пива в наших широтах. И тут, как водится, окопалось две крайности, за которыми лично автор, к сожалению, бывал замечен, но обе из них весьма наглядно демонстрируют суть фразы в заголовке.
Первая – уже ставшая привычной модель потребления накладывается на абсолютно любое новое пиво. В итоге мы видим, как в паб приходит компания с интересом к новым сортам пива, охмеленным IPA, копченым имперским стаутам и модным кислым элям, парни начинают бодро и залихватски пробовать разные сорта (зачастую весьма крепкие, тяжёлые или сложные по вкусу) пинтами или даже пивными трёхлитровыми башнями. Это, не говоря о том, что большинство не сможет толком разобраться, что они пили, изнасиловав свои рецепторы таким разнообразием. С большой долей вероятности компания обречена на околосвинское состояние.
«Беларусская каруселька» и «пробочники» (правка имени последних) – это другая крайность и она стала притчей во языцех даже за пределами Беларуси. Представьте себе бутылочку объёмом 0,33, которая разливается на 10-15 человек для того, чтобы зачекинить дополнительное пиво, т.е. добавить очередной +1 к своей статистике выпитого и заработать какой-либо дополнительный бейдж-ачивку в пивной социалке UNTAPPD.
Таких людей называют пробочниками, чтобы обозначить их дозы для дегустации.
Понятное дело, что в таком формате можно легко сделать +50-80 новых сортов за вечер к своей статистике, но мне кажется, что при этом за цацками и бирюльками теряется весь смысл дегустации и погоня за количественными показателями становится определяющей.
Давеча в уже упомянутой сети UNTAPPD появился белорусский бейдж Beware of the Bison! Он выдаётся за каждые пять белорусских сортов пива, которые попробовал и зачекинил (запостил факт дегустации) пользователь.
Я надеюсь, что все те, кто должен был бы двигать крафтовое пиво в массы и заботиться в Беларуси о повышении культуры его потребления, не бросятся по привычке «каруселить» старые и новые сорта от огромных пивных концернов, набивая себе новые и новые уровни бейджа, попутно бубня о чистоте и незамутненности TRUE CRAFT BEER, да оглядываясь на преследователей по своей алкогольной медально-зачётной статистике.
Хотелось бы, чтобы пивовар и пивоварня, которые занимаются выпуском крафтовых сортов понимали, что они не просто варят и поставляют в рестораны и разливайки очередное пиво. Они должны умело строить коммуникацию со всеми участниками процесса, заниматься продвижением своей пивоварни и продукции. Ваше пиво – не просто «прозрачная пенящаяся жидкость», и кроме него у вас должен быть свой имидж, лицо, история и философия работы. Авторский подход во всем. Не нужно забывать о маркетинге, логотипах, этикетках и названиях, это часто не менее важно, чем качество вашего пива. И боже упаси вас подменять одно другим.
Эй, человек за барной стойкой (читай, хозяева крафтовых заведений и магазинов). Кроме банального процесса продажи крафтового пива через стойку или прилавок, вы должны разбираться в нём, любить его, заниматься образованием своей аудитории (как вы смешно называете их – «гости»). Именно вы должны аккумулировать и множить сообщество людей, разбирающихся и любящих крафтовое пиво, и через это уже зарабатывать, а не наоборот.
Ну и пивные энтузиасты, биргики, вы должны быть евангелистами от пива, а не жалкими пьяницами со снобскими замашками и спортивным интересом набивания счётчика и получения медалек.
Важно, чтобы все вовлечённые группы понимали, какой эксклюзивный и в то же время сложный продукт у них в руках. Чтобы наслаждаться всеми оттенками вкуса и аромата крафтового пива, очень важно не только тщательно составлять рецептуру, но и контролировать весь процесс производства, не допуская халатного отношения к технологии. Важно при правильной температуре готовое пиво, транспортировать и хранить на складах, вовремя промывать оборудование и озаботиться наличием в заведении «холодной комнаты» с комфортной для хранения пива температурой. Важно также обучить персонал работать с крафтом – от правильной сервировки до советов в выборе нужного сорта пива и подходящих к ним закусок. Важно всеобщее взаимоуважение на всех стадиях от задумки и до потребления – и тогда мы сделаем шаг, пусть не к крафтовой революции, но к эволюционному повышению культуры потребления крафтового пива. А там уже и до революции рукой подать.